Notice: Trying to get property of non-object in /home/lennartbee/public_html/wp-content/plugins/wordpress-seo/frontend/schema/class-schema-utils.php on line 26

Dit kan je als communicatieprofessional leren van multinationals

Superbrands

Het geheim van vijf wereldberoemde voedsel- en drankmerken vormt de basis van succes voor jou als communicatieprofessional.

Ik schreef in het verleden reeds over de invloed, kansen en gevaren van multinationals en wat kleinere ondernemers daartegen kunnen doen.

Coca-Cola, McDonald’s, Heinz, Red Bull en Starbucks zijn stuk voor stuk toonaangevende merken in de voedsel- en drankenindustrie. Maar waarom koop je liever een blikje ‘echte cola’, stap je makkelijker binnen bij de McDonald’s, zijn Engelsen verknocht aan Heinz bonen en lopen veel consumenten graag te koop met het feit dat ze Red Bull of Starbucks drinken? Naar aanleiding van een aflevering van het BBC 3 programma ‘The secrets of superbrands’ en de minor Branding to friending van Hogeschool Rotterdam ging ik op onderzoek uit.

Professor Gemma Calvert is een Britse neurowetenschapper en een pionier op het gebied van neuromarketing die een groot deel van haar leven bezig is met onderzoek naar de reactie van het brein van consumenten op producten- en marketingcampagnes van diverse multinationals. Tijdens de 3e aflevering van het programma The secrets of superbrands laat zij zien dat de hersenen hetzelfde reageren op logo’s en etiketten van grote merken als op foto’s van familie en vrienden. Dat betekent dus dat merken ons hetzelfde fijne en warme gevoel kunnen geven als familie doet. Hoe komt dat en hoe maak je hier als marketingcommunicatieprofessional slim gebruik van?

Merken zijn een onderdeel van je leven

Als kind wilde ik graag en vaak naar de McDonald’s. Mijn ouders hebben daar (gelukkig) niet te vaak gehoor aan gegeven, alleen bij speciale gelegenheden (zoals een goed rapportcijfer) en tijdens vakanties namen zij mij mee naar mijn favoriete culinaire gelegenheid. Niet alleen omdat ik het zo lekker vond. Het leukste aan het uitstapje was het speeltje bij de Happy Meal waardoor mijn frietjes vaak al koud waren als ik eindelijk uitgespeeld was. De grote beker Coca-Cola kreeg ik meestal niet in één keer op dus die ging op de terugweg mee de auto in. Dat is precies wat merken willen: je groeit er mee op en het wordt een onderdeel van je leven en herinneringen. Ze worden een onderdeel van wie je bent. Het worden je vrienden.

Dit proces doet zich natuurlijk niet alleen voor tijdens je (vroege) jeugd. Ook beslissingen en gewoontes uit je latere leven spelen een rol: afspreken met studiegenoten in de Starbucks om daar je volledige studiefinanciering in één kop koffie te steken en deelnemen aan Red Bull evenementen.

Gaat dat per ongeluk? Nee, dat gaat niet per ongeluk

Bedrijven zoals Coca-Cola en McDonald’s proberen al jaren klanten als ‘vrienden’ te werven om zo een onderdeel te worden van hun leven, ze laten je via diverse kanalen keer-op-keer in aanraking komen met logo’s en andere marketinguitingen zodat je het gevoel krijgt dat ze bij je leven horen. Tegenwoordig kunnen bedrijven makkelijk ‘echt’ vrienden met je worden via sociale media zodat consumenten het gevoel krijgen dat ze echt kunnen meepraten met hun vrienden.

De core-business van merken is niet per se de verkoop van hun product maar eerder het communiceren van hun imago, de verkoop is daar een gevolg van. Neem Red Bull als voorbeeld, het energiedrankjesbedrijf heeft een eigen mediabedrijf ‘Red Bull Media House‘ dat tv-programma’s, films, tijdschriften, sites en games produceert (zie ‘NRCQ, de redbullisering van de media’ onderaan dit artikel). Daarnaast organiseren ze talloze sportevenementen en hebben ze meerdere sportteams opgekocht, ze hebben zelfs een complete eigen voetbalclub. Kortom, je kunt ze moeilijk ontwijken.

Personalisatie

De sterke merken hebben allemaal een grote overeenkomst: ze hebben een duidelijk idee van welke identiteit ze naar de klant toe willen communiceren. De klant identificeert zich daarmee zodat het merk dezelfde associaties oproept als wanneer hij of zij omgaat met familie en vrienden. Zeg nou zelf: je wilt toch ook bij je eigen vrienden en familie horen. Inderdaad, dus ook bij de merken die je als je vrienden ziet.

Tips voor de marketingcommunicatieprofessional

Marketingcommunicatieprofessionals (prima scrabble woord overigens), houdt je aandacht erbij want hier volgen vijf tips die je gaan helpen om net zo succesvol te worden als Coca-Cola, Red Bull, McDonald’s, Heinz en Starbucks. Als het zo ver is, stuur je me dan een bedankje?

Herhaling, herhaling en nog eens herhaling

Coca Cola history couponGrote merken zetten in op herhaling zodat het merk continue in beeld komt en blijft bij de consument.  In een onderzoek van Robert B. Zajonc eind jaren ’60 kreeg een testgroep telkens niet-bestaande tekens te zien die nog het meeste weg hadden van Chinees schrift. De tekens die de testgroep het vaakst te zien kreeg vonden ze mooier en leuker dan de tekens die ze minder vaak te zien kregen. Coca-Cola is hier altijd een ster in geweest: alles wat bedrukt kan worden met het Coca-Cola logo is bedrukt geweest met dat logo. Wist je dat Coca-Cola in 1913 al 8,5 miljard waardebonnen had verspreid voor een gratis flesje cola?

Misschien ben je niet in staat om je product 8,5 miljard keer gratis weg te geven maar in het huidige tijdperk valt er digitaal veel te regelen. Door remarketingcampagnes op advertentieprogramma’s zoals Facebook Ads en Google Adwords op te zetten krijgen je potentiële klanten je advertentie meerdere keren te zien. De effectiviteit blijkt: grote webshops zoals Coolblue maken er gebruik van en bij de webwinkels waarvoor ik opdrachten uitvoer is het conversiepercentage van de remarketingcampagnes een stuk hoger dan de reguliere advertentiecampagnes. Zelfs als er niet op de advertenties geklikt wordt zien klanten je bedrijfsnaam of -logo in beeld langskomen, dat genereert naamsbekendheid.

Vertel je verhaal

Coca-Cola is geluk (Share the happiness), McDonald’s waar we met de hele familie van kunnen houden (I’m lovin’ it), Red Bull de sportieve durfal (Red Bull sportevenementen), Heinz het betrouwbare familielid (Heinz) en Starbucks de elegantie zelve. Je hoeft niet altijd van de daken te roepen wat je product is en waarom deze beter is dan die van de concurrent, vertel gewoon je verhaal.

Natuurlijk is dat makkelijk gezegd, iedereen weet immers wat de producten zijn van bovenstaande multinationals. Maar ook op kleine schaal valt er vaak veel te behalen door simpelweg het creëren van naamsbekendheid, vergeet de herhaling niet!

Authenticiteit, personaliteit, persoonlijkheid – zoals bij je vrienden

Nederland wordt steeds slimmer, aldus de reclamecampagnes van LOI. Neem consumenten daarom serieus en hou ze niet voor de gek, uitingen doen die je vervolgens niet waar kunt maken kunnen resulteren in negatieve reviews en berichten op sociale media die je liever niet wilt. Ga voor je bedrijf of het bedrijf waarvoor je werkt eens na: waar zijn we echt goed in? Wat is onze USP? Zou ik het zelf geloven en kunnen wij het waarmaken?

Als je klanten als vrienden wil, behandel ze dan ook zo. Als ik een rondje in de kroeg haal, laat ik mijn vrienden geen contract tekenen waar in staat dat zij verantwoordelijk zijn voor het volgende rondje. Waarom zou je als bedrijf dat als vriend gezien wil worden dan wel zulke contracten uitschrijven naar je klanten? Heb vertrouwen en neem vertrouwen. Werk aan je personaliteit en bedenk hoe je op je klanten over wil komen.

besteklant1

Volgens dit bedrijf heet ik ‘klant’. Dan zou dat bedrijf in zijn logo eigenlijk ‘bedrijf’ moeten zetten in plaats van hun handelsnaam.

Het derde punt van deze tip: werk aan je persoonlijkheid. Ik ken al mijn vrienden bij naam, weet waar ze wonen, wat hun telefoonnummers zijn, waar ze werken en waar ze van houden. Ik spreek ze niet aan als vriend 1 of 2. Desondanks komt het voor: bedrijven waarbij je alleen geholpen kan worden als je het klantnummer bij de hand hebt. Ben je dan een echte vriend?

Bevindingen uit dit artikel in twee zinnen

De vijf multinationals besproken in dit artikel zijn groot geworden door vrienden te worden met de klant. Dat doen ze door herhaling, storytelling, authentiek over te komen, een personaliteit te creëren en persoonlijk om te gaan met klanten.

Lees- en kijkvoer voor bij dit artikel:

Referenties

  • BBC (Producent). (2011). Secrets of the Superbrands (FOOD) [Film]: https://www.youtube.com/watch?v=zgQPZV31cAU
  • Benjamin, J. (2015, februari 2). De redbullisering van de media. Opgeroepen op november 23, 2015, van NRCQ: http://www.nrcq.nl/2015/02/02/de-redbullisering-van-de-media
  • Boome, A. (2011, mei 31). How food superbrands manage to become your family. Opgeroepen op november 24, 2015, van BBC Three: http://www.bbc.com/news/business-13598581
  • Feloni, R. (2015, juni 12). 7 brilliant strategies Coca-Cola used to become one of the world’s most recognizable brands. Opgeroepen op november 24, 2015, van Business Insider UK: http://uk.businessinsider.com/strategies-coca-cola-used-to-become-a-famous-brand-2015-6?r=US&IR=T
  • Geuss, Megan (Oktober 2010). “First Coupon Ever”. Wired 18 (11): 104.

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.