Notice: Trying to get property of non-object in /home/lennartbee/public_html/wp-content/plugins/wordpress-seo/frontend/schema/class-schema-utils.php on line 26

De sluipmoordenaar van de 21 eeuw: de multinational

Foto door Maurits90 (eigen werk) [CC0], via Wikimedia Commons.

“Grote ketens zorgen er voor dat kleine lokale ondernemingen uitsterven.
De lokale ondernemingen kijken passief toe naar elkaars ondergang.”

– Ik ben niet tegen multinationals maar ik vind dat kleine ondernemingen actiever bezig moeten zijn om niet door multinationals overlopen te worden.

In 1983 kwam Howard Schultz, toenmalig medewerker van een klein Amerikaans koffiewinkeltje, terug van zijn vakantie in Italië. Hij was gecharmeerd geraakt van de romantische, authentieke Italiaanse koffiebars. Hij begon zijn eigen koffiehuis, met succes. In 1987 kocht hij het bedrijf van zijn oude werkgever op: Starbucks. Het begin van een keten die tegenwoordig met meer dan 15.000 vestigingen in 50 landen marktleider is. Bestaan er in de toekomst nog wel lokale ondernemingen nu de grote ketens het over nemen?

Naast Starbucks zijn er nog veel grote ketens die tegenwoordig niet meer weg te denken zijn uit het straatbeeld. Neem bijvoorbeeld Burger King, McDonald’s of Subway met respectievelijk meer dan 13.000, 36.000 en 40.000 vestigingen wereldwijd.

Door gezamenlijke inkoop- en distributiekanalen kunnen de ketens efficiënt in- en verkopen met een maximale winst. De marketingcampagnes zijn meestal landelijk georganiseerd vanuit het hoofdkantoor. Per vestiging zijn de kosten relatief laag.

The American dream

Een combinatie van factoren zorgde er voor dat veel Amerikaanse bedrijven in de afgelopen tientallen jaren sterk gegroeid zijn. Ze kwamen met innovatieve manieren van verkopen zoals de drive-through. Bovendien is de Amerikaanse afzetmarkt groot en speelden de bedrijven in op behoeftes van de consument met bijvoorbeeld een snelle hap voor of na het werk.

De grote ketens komen sinds de jaren ’70 overwaaien vanuit de Verenigde Staten naar Nederland. Culturele invloeden vanuit Amerika reizen mee met de Amerikaanse ketens, zoals de hamburger in de jaren ’70 . Door financiering van moederbedrijven uit de Verenigde Staten staan de ketens ook buiten de VS vaak erg sterk en garant voor snelle groei. Geraffineerde marketingafdelingen zorgen er voor dat bijvoorbeeld McDonald’s in elk land een succes wordt. Glocalisering, het (deels) aanpassen van het bedrijf of product op de lokale markt, zorgt er mede voor dat de multinationals groot worden in elk land . De consument voelt zich verbonden met een keten zoals McDonald’s als de typisch Amerikaanse fastfood producten elementen uit de eigen cultuur bevatten. Zo staat in Nederland de McKroket op het menu en kan men in Japan genieten van de Ebi Filet-O, een hamburger gemaakt van garnalen.

Groot groeit, klein krimpt

De multinationals brengen een aantal nadelen met zich mee. Zo is voor ondernemers niet aantrekkelijk om een lokale onderneming te starten als er een keten in de omgeving zit die een soort gelijk product verkoopt. Het is simpelweg onmogelijk om te concurreren tegen de prijzen en gezamenlijke marketingcampagnes van de bestaande ketens. Het komt er op neer dat de grote ketens des te meer groeien en de kleinere ketens weggeconcurreerd worden of niet eens meer beginnen. Het resultaat: de wereld wordt overheerst door de bestaande ketens die alleen maar groter worden. Daardoor ontstaat er in sommige gebieden een eenzijdig aanbod van alleen maar grote ketens. Dat betekent minder keuzevrijheid voor de consument.

De overheid draait de lokale ondernemer de nek om

De steeds groter wordende ketens hebben door hun omvang erg veel macht op overheden. De grote multinationals maken misbruik van hun machtspositie door belasting te ontduiken met duistere bedrijfsconstructies of door simpelweg afspraken te maken met overheden.

Starbucks is een goed voorbeeld van zo’n bedrijf. In 2013 kwam Starbucks in opspraak omdat Britse politici en journalisten het verdacht vonden dat de Britse tak van het bedrijf al 4 jaar verlies draaide volgens de jaarrapporten. Starbucks vermeed belasting door zichzelf te splitsen in meerdere kleine bedrijven. Deze bedrijven verkochten goederen aan elkaar, zodat de winst op papier lager was. Dus werd er minder belasting betaald.

Een deel van deze constructie bevond zich in Nederland. Omdat het gunstig is voor de Nederlandse economie wil de overheid graag dat grote bedrijven zich vestigen in Nederland. Daarom maakt de Nederlandse belastingdienst afspraken met de multinationals over welk deel van de winst zij wel of geen belasting moeten betalen.

Dat is concurrentievervalsing op het hoogste niveau, een kleine ondernemer zal immers nooit in staat zijn om dergelijke afspraken met de fiscus te maken.

If you can’t beat them, join them

Er is een relatief simpele uitweg voor lokale ondernemers om mee te profiteren van het succes van de grote multinationals: meedoen met een eigen franchise. In dat geval moeten er waarschijnlijk een aantal dingen uit de ondernemersdroom opgegeven worden. Er mag niet afgeweken worden van het concept van het moederbedrijf, eigen ambachtelijke producten verkopen is er dus niet bij. Bovendien laten niet alle bedrijven het toe dat men een eigen franchise start. Starbucks geeft alleen licenties af aan vliegvelden en treinstations, alle andere filialen zijn eigendom van het moederbedrijf.

Ondergang of juist opkomst van authentieke lokale bedrijven?

Als alle ambitieuze ondernemers een franchise starten heeft dat een groot nadeel voor de consument. De keuze wordt steeds beperkter en de consument wordt steeds afhankelijker van de grote ketens. Dat is niet gewenst, want door het verdwijnen van zelfstandige lokale ondernemers wordt de bevolking steeds meer gedwongen tot het afnemen van producten bij de ketens. Men is niet meer bestand tegen de ijzersterke marketing en optimale herkenbaarheid van bijvoorbeeld McDonalds. Het is vaak makkelijker om naar een McDonald’s te gaan dan naar een lokale snackbar. Immers, er is er altijd één in de buurt en zonder veel nadenken weten we of we voor de Big Mac, Big Tasty of misschien toch een euroknaller gaan. Bij een lokale snackbar variëren de producten. Een hamburger smaakt namelijk anders bij de verschillende aanwezige snackbars. Het resultaat daarvan is dat de ketens toegankelijker zijn, mogelijk de overhand krijgen en beslissen wat de bevolking in het dagelijks leven doet en toegediend krijgt.

Gelukkig vindt er tegenwoordig een omkeer plaats: de consument wordt zich langzamerhand bewust van de beperkingen van de multinationals. Daardoor stijgt de vraag naar lokale authentieke bars, eetgelegenheden en winkels. Dat gebeurt bijvoorbeeld in Amsterdam. Kleinere koffiebars bieden meerwaarde met een ‘huiskamerbeleving’. De consument geniet op een intieme manier in een kleinere winkel van een bak koffie. De koffiewinkels voldoen daarmee de vraag naar ontsnapping aan de eenzijdigheid en drukte van de ketens.

Meer tegenacties van lokale ondernemers

Om te kunnen concurreren met de ketens moeten lokale ondernemers met creatieve concepten komen die de innovatie van de multinationals overtreffen. Lokale ondernemers moeten hun bedrijf draaiende houden met een duidelijk plan, een strategie die niet zou misstaan bij een grote multinational. Daarvoor moeten de ondernemers inspelen op de huidige trends, zoals bijvoorbeeld de eerder genoemde koffiebars in Amsterdam doen.

Een andere lokale ondernemer die tegengas geeft tegen de multinationals is restaurant de Daaldersplaats uit Sneek. Het restaurant kwam met Shop & Smul, een actie in samenwerking met meer dan 50 lokale winkeliers. Bij aankoop van meer dan €25,- aan artikelen bij één van de deelnemende winkeliers krijgt men een voucher voor een gratis 2e diner bij de Daaldersplaats. Zodra mensen de voucher in handen hebben is de kans dat zij naar de Daaldersplaats komen groter en wordt er sowieso één diner betaalt. Dit is innovatie omdat het een nieuwe manier van ondernemen is. In plaats van te concurreren met nabijgelegen ondernemingen en daarmee te strijden om het geld van de toeristen, wordt er samengewerkt om elkaars winst te stimuleren.

Kleine ondernemers die achterover leunen en het bedrijf draaien zoals dat 20 tot 30 jaar geleden gebruikelijk was gaan het niet redden, deze ondernemers graven hun eigen graf.

Lokale producten in opkomst

De bewustwording van de consument zorgt voor meer kritiek op de grote ketens. Het gebrek aan gezonde producten, variatie in het menu en niet transparante ingrediënten zijn voor steeds meer consumenten redenen om terug te gaan naar de lokale kleinere ondernemer. Daar wordt door sommige ondernemers handig op in gespeeld.

Een goed voorbeeld is restaurant Niven in Rijswijk. Het restaurant werkt alleen met producten uit Het Westland, Midden-Delfland en Het Groene Hart en dat komt dan ook naar voren in de advertentie campagnes. Met succes, de onderneming wist slechts één jaar na opening grote populariteit te vergaren en zelfs een Michelin ster te bemachtigen. Gezond en lokaal is populair en wordt alleen nog maar populairder.

Tegengas van ketens op de innovatie van lokale ondernemers

Het gevaar van de grote ketens blijft op de loer liggen. Wat een kleine lokale ondernemer kan, kan een grote multinational ook. McDonalds en Subway breiden het assortiment uit met steeds meer gezonde producten en Starbucks adverteert met Fair Trade koffie. Toch lijken de kleinere ondernemers nog een voorsprong te hebben. De aandeelhouders van de multinationals willen grote winsten zien, maar lokale en eerlijke producten zijn kostbaar. In 2005 bleek bijvoorbeeld dat slechts 2% van de koffie van Starbucks Fair Trade was, toch adverteerde Starbucks met het Fair Trade logo.

Moeten de ketens worden tegengehouden?

Het moge duidelijk zijn: de multinationals zijn een bedreiging voor de consument en de lokale ondernemer. Toch bieden ze ook financiële kansen voor ondernemers die bereid zijn om te investeren in een franchise. Moeten de multinationals wel of niet tegen gehouden worden?

Gezien de economische kansen, voordelen, belastingopbrengsten en werkgelegenheid die de multinationals met zich mee brengen is het een slecht idee om de komst en groei van multinationals in te perken. Tuurlijk, sommige lokale ondernemingen lukt het niet om te concurreren met de multinationals. De multinationals hebben nou eenmaal een sterke positie. Maar dat is geen reden om de rest van de wereld te onthouden van de voordelen van de multinationals.

De oplossing ligt sowieso niet bij de overheid. Het beperken van de vrije markt door het tegenhouden van de multinationals en daarmee het mogelijk beperken van werkgelegenheid voor een grote groep mensen is geen ideale situatie. Wel moet de overheid er voor zorgen dat er geen belastingvoordelen meer bestaan, de multinationals moeten net zo als de kleine ondernemer gewoon belastingplichtig zijn.

Wat dan wel de oplossing is? Innovatie vanuit de lokale ondernemers zelf. Inspelen op trends en ontwikkelingen zoals maatschappelijk verantwoord ondernemen, de vraag naar lokale producten en authentieke omgevingen is het antwoord.

Kleine lokale ondernemers moeten zich op eigen initiatief verzetten tegen de grote multinationals. Door met innovatieve oplossingen te komen en samen te werken met andere lokale ondernemers kan men sterker staan dan McDonalds, Burger King, Starbucks, Subway of welke keten dan ook.

De multinationals hebben nou eenmaal een natuurlijke drang om te groeien en meer geld te verdienen. Onze passieve houding daartegenover, dat is het échte probleem.

Bronnen

BBC News. (2013, juni 23). Starbucks pays UK corporation tax for first time since 2009. Retrieved maart 05, 2015, from BBC.com: http://www.bbc.com/news/uk-politics-23019514

Culy. (2013, mei 20). Deze McDonald’s menu’s kende je nog niet. Retrieved maart 31, 2015, from Culy.nl: http://www.culy.nl/inspiratie/deze-bizarre-mcdonalds-menus-kende-je-nog-niet/

de Daaldersplaats. (n.d.). SHOP & SMUL. Retrieved maart 6, 2015, from DaaldersPlaats.nl: http://www.daaldersplaats.nl/shop&smul

Franchise Direct. (2014, oktober 19). How Has McDonald’s Been So Successful for So Long? Retrieved maart 5, 2015, from FranchiseDirect.com: http://www.franchisedirect.com/information/markettrendsfactsaboutfranchising/thesuccessofmcdonalds/8/1111/

Kunz, N. (n.d.). RESTAURANT. Retrieved maart 6, 2015, from RestaurantNiven.nl: http://www.restaurantniven.nl/restaurant

Maarten, S. (2005, april 17). Starbucks: duurzaam of niet? Retrieved maart 6, 2015, from Hetkanwel.net: http://www.hetkanwel.net/2005/04/17/starbucks-gaat-duurzaam/

Maurits90. (n.d.). Concurrentei Mc Donalds Burger King Subway FEBo. Retrieved from http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/7/7f/Concurrentei_Mc_Donalds_Burger_King_Subway_FEBo.jpg

McDonald’s. (n.d.). Catering to Local Tastes. Retrieved maart 5, 2015, from AboutMcdonalds.com: http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company/amazing_stories/food/catering_to_local_tastes.html

MKB Servicedesk. (n.d.). Wat is franchising? Retrieved maart 5, 2015, from Mkbservicedesk.nl: http://www.mkbservicedesk.nl/724/wat-franchising.htm

Noorlander, A. (2014, november 14). Zo ontwijkt Starbucks belasting. Retrieved maart 5, 2015, from Nos.nl: http://nos.nl/artikel/2003835-zo-ontwijkt-starbucks-belasting.html

Roemaat, B. (2013, maart 29). Opmars van kleine Amsterdamse koffiebars met buurtfunctie. Retrieved maart 31, 2015, from http://www.missethoreca.nl/Cafe/Nieuws/2013/3/Opmars-van-kleine-Amsterdamse-koffiebars-met-buurtfunctie-1209856W/

Spermon, A.-M. (2013, september 12). ‘Nederland moet EU belastingdeals met multinationals uitleggen’. Retrieved maart 5, 2015, from Elsevier.nl: http://www.elsevier.nl/Europese-Unie/nieuws/2013/9/Nederland-moet-EU-belastingdeals-met-multinationals-uitleggen-1361872W/

Starbucks. (n.d.). Onze Geschiedenis. Retrieved maart 5, 2015, from Starbucks.nl: http://www.starbucks.nl/about-us/our-heritage

Starbucks. (n.d.). Veelgestelde vragen over franchising, service en technische ondersteuning. Retrieved maart 6, 2015, from Starbucks.nl: http://www.starbucks.nl/customer-service/faqs/contact

Statista. (n.d.). Burger King number of restaurants worldwide by geographical region from 2009 to 2013. Retrieved maart 5, 2015, from Statista.com: http://www.statista.com/statistics/222987/burger-king-restaurants-worldwide-by-geographical-region/

Statista. (n.d.). Number of McDonald’s restaurants worldwide from 2005 to 2014. Retrieved maart 5, 2015, from Statista.com: http://www.statista.com/statistics/219454/mcdonalds-restaurants-worldwide/

VPRO Hilversum 1. (1984, december 31). Het Spoor, Fast Food. Hilversum. Retrieved april 5, 2015, from www.vpro.nl/speel.POMS_VPRO_109961.html

Wong, V., & Davidson, S. (2013, Augustus 26). Subway at 40,000: Fast Food’s Global King Keeps Growing. Retrieved maart 5, 2015, from Bloomberg.com: http://www.bloomberg.com/bw/articles/2013-08-26/subway-at-40-000-fast-foods-global-king-keeps-growing

2 Reacties

  1. Pingback: Dit kan je als communicatieprofessional leren van multinationals - Lennart Bregman

  2. Pingback: Het marketinggeheim van vijf geniale multinationals.

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.